«Πουλάει» το γάλα στα μίνι μάρκετ

γάλα Το κανάλι των γαλακτοκομικών προϊόντων μπορεί
να χαρακτηριστεί ως ένα από τα πιο δυνατά «χαρτιά» για τα καταστήματα της μικρής λιανικής, καθώς απευθύνεται σε κάθε ηλικιακή ομάδα κι αποτελεί βασικό κομμάτι των διατροφικών επιλογών της ελληνικής οικογένειας.

Της Ελένης Σαραντάκη

Ενισχύεται ο τζίρος των γαλακτοκομικών στην Ελλάδα

Ο κλάδος δεν έμεινε ανεπηρέαστος από τη δεκαετή ύφεση που έπληξε την εγχώρια αγορά, αφού οι αυξήσεις στον ΦΠΑ κι η αρνητική ψυχολογία των καταναλωτών προκάλεσαν σημαντική μείωση της ζήτησης, ακόμα και σε είδη πρώτης ανάγκης, όπως το γάλα. Η βιομηχανία, όμως, που δραστηριοποιείται γύρω από τα γαλακτοκομικά προϊόντα αποδείχτηκε ιδιαιτέρως ανθεκτική στις πιέσεις, όπως υπέδειξε πρόσφατη κλαδική μελέτη της Infobank Hellastat. Παρά το γεγονός ότι αρκετές βιομηχανίες παραλαμβάνουν χαμηλότερες ποσότητες γάλακτος από τους παραγωγούς, διακόπτουν τις συνεργασίες με κτηνοτροφικές μονάδες, ασκούν πίεση για καθορισμό των τιμών παράδοσης σε χαμηλότερα επίπεδα και η ζήτηση αγελαδινού γάλακτος καλύπτεται σε ποσοστό μεγαλύτερο του 50% από εισαγωγές, το 2018 ο κλάδος άρχισε να παρουσιάζει μία σταθερότητα, σημειώνοντας μικρή άνοδο, η οποία φαίνεται να συνεχίζεται και το 2019.

Όπως υποδεικνύουν και τα στοιχεία της έρευνας, ο συνολικός τζίρος του κλάδου των γαλακτοκομικών προϊόντων από τα σούπερ μάρκετ ανήλθε στα 1,648 δις ευρώ, παρουσιάζοντας οριακή αύξηση σε σχέση με το 2017. Επίσης, ανοδικά κινήθηκαν οι πωλήσεις και το πρώτο πεντάμηνο του 2019, αγγίζοντας περίπου τα 627 εκατ. ευρώ. Τα σούπερ μάρκετ, βέβαια, δεν είναι η μοναδική πηγή εσόδων για τη βιομηχανία των γαλακτοκομικών, καθώς σημαντικό μέρος των προϊόντων πωλείται σε μικρότερα σημεία λιανικής πώλησης, όπως τα μίνι μάρκετ και τα αρτοποιεία.

Για τον λόγο αυτό, εταιρείες που δεν δραστηριοποιούνταν μέχρι πρόσφατα στο κανάλι αυτό έχουν εκδηλώσει το ενδιαφέρον να εισχωρήσουν στη συγκεκριμένη αγορά, διευρύνοντας το χαρτοφυλάκιό τους με κωδικούς γαλακτοκομικών. Τα τελευταία χρόνια, μάλιστα, παρατηρείται μεγάλη διεύρυνση στη γκάμα των γαλακτοκομικών προϊόντων, είτε πρόκειται για γάλα είτε για γιαούρτια και τυροκομικά. Οι περισσότεροι κωδικοί έχουν σημαντική θέση στα ψυγεία των καταστημάτων της μικρής λιανικής, καθώς εξυπηρετούν σε μεγάλο βαθμό τις τρέχουσες ανάγκες της γειτονιάς σε καθημερινές ελλείψεις.

O συνολικός τζίρος του κλάδου των γαλακτοκομικών προϊόντωναπό τα σούπερ μάρκετ ανήλθε στα 1,648 δις ευρώ.

Σημαντικό «κανάλι» πωλήσεων τα μίνι μάρκετ

Με τους Έλληνες καταναλωτές, σε ποσοστό 18%, να πραγματοποιούν επισκέψεις στα σημεία μικρής λιανικής της γειτονιάς τους σχεδόν καθημερινά και την πλειοψηφία αυτών να περνούν το κατώφλι τους τουλάχιστον 5 φορές την εβδομάδα, είναι φυσικό το μίνι μάρκετ να αποτελεί σημαντικό κανάλι πωλήσεων και για τα γαλακτοκομικά. Στα ψυγεία των μίνι μάρκετ, μια μεγάλη μερίδα καταναλωτών προμηθεύεται συστηματικά όχι μόνο το γάλα της ημέρας, αλλά και πλήθος άλλων κωδικών, όπως τριμμένο τυρί, γιαούρτια χαμηλών λιπαρών, σοκολατούχα ή καινοτόμα γαλακτοκομικά προϊόντα χωρίς λακτόζη.

Σύμφωνα με στοιχεία της αγοράς, οι γενικότερες αλλαγές στις διατροφικές συνήθειες των Ελλήνων κι η στροφή σε πιο υγιεινές επιλογές έχουν επηρεάσει και των κλάδο των γαλακτοκομικών, καθώς σε πρώτο πλάνο στις πωλήσεις της μικρής λιανικής πλέον βρίσκονται τα λιγότερο «ένοχα» προϊόντα, όπως το cottage cheese. O επαγγελματίας της μικρής λιανικής, ακολουθώντας τις διεθνείς τάσεις κι ενσωματώνοντας στην επιχείρησή του τα προϊόντα με αυξανόμενη ζήτηση, μπορεί να αποκομίσει σημαντικά έσοδα από τον κλάδο των γαλακτοκομικών. Κι ενώ οι πελάτες στα μίνι μάρκετ της γειτονιάς αγοράζουν επώνυμα γαλακτοκομικά προϊόντα των μεγάλων βιομηχανιών που πρωτοστατούν στην εγχώρια αγορά, τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας φαίνεται να κερδίζουν έδαφος στις προτιμήσεις των πελατών των σούπερ μάρκετ.

Η «μάχη» της αγοράς

Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, τα τελευταία χρόνια, κερδίζουν έδαφος, καταλαμβάνοντας πλέον σχεδόν το 30% των προτιμήσεων των καταναλωτών, αλλάζοντας και τα μερίδια στη «μάχη» της αγοράς. Γενικότερα στα σούπερ μάρκετ, ένα στα τρία προϊόντα που επιλέγουν οι καταναλωτές είναι private label, με το ίδιο να ισχύει και στον κλάδο των γαλακτοκομικών. Όσον αφορά, πάντως, τις εταιρείες στην Ελλάδα, τα στοιχεία που έχουν καταγράψει σχετικές έρευνες υποδηλώνουν ότι η αγορά των γαλακτοκομικών προϊόντων στη χώρα μας αγγίζει περίπου τα 3 δις ευρώ σε αξία πωλήσεων. Η FrieslandCampina Hellas κατέχει την πρώτη θέση στην κατηγορία των γαλακτοκομικών προϊόντων, με μερίδιο 11,2% σε αξία, με βάση τα στοιχεία του 2018. Στο λευκό γάλα έχει ηγετικό μερίδιο 23,5% σε όγκο και στο γάλα υψηλής παστερίωσης το μερίδιο ανέρχεται στο 28,7%.

Στις κρέμες γάλακτος η εταιρεία διατηρεί πρώτη θέση, με μερίδιο 20,6% σε όγκο, καθώς και στο κίτρινο τυρί, όπου η εταιρεία ηγείται της κατάταξης, με μερίδιο 16,6% σε όγκο. Στις βρεφικές κρέμες διατηρεί την ηγετική της θέση, με μερίδιο 39,5%, παρά την υψηλή πίεση που δέχεται από τον δεύτερο παίκτη, τη «Γιώτης», που εμφανίζει υψηλό ρυθμό ανάπτυξης στην κατηγορία, με μερίδιο 38,8%. Όσον αφορά την αξία πωλήσεων, η FrieslandCampina Ηellas διατηρεί την πρώτη θέση στη συνολική κατηγορία των γαλακτοκομικών προϊόντων, με μερίδιο 11,2%, κι ακολουθούν οι Optima (8%), ΔΕΛΤΑ (7,6%), Όλυμπος (7,1%), ΦΑΓΕ (5%) και ΔΩΔΩΝΗ (4,1%). Στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, το μερίδιο υπολογίζεται στο 9,6%, που κρίνεται ιδιαίτερα σημαντικό.

Η ενίσχυση της καινοτομίας κι η ανταγωνιστικότητα των ελληνικών προϊόντων αποτελούν κεντρικούς στόχους των σημαντικότερων γαλακτοβιομηχανιών της αγοράς

Στην κατηγορία της φέτας, η εταιρεία ΔΩΔΩΝΗ αποτελεί τον leader, με μερίδιο ύψους 30% στη συσκευασμένη φέτα και 20% στο χύμα προϊόν, σύμφωνα με στελέχη της αγοράς.
Αξίζει να σημειωθεί ότι ένα σημαντικό μέρος του καταναλωτικού κοινού θεωρεί ότι τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας έχουν καλή ποιότητα και πιο συμφέρουσα τιμή, όμως το ποσοστό αυτό σταδιακά υποχωρεί, εξαιτίας της αύξησης της τιμής τους, που παρατηρείται στα σούπερ μάρκετ. Από την άλλη πλευρά, ανοδικά φαίνεται να κινούνται τα επώνυμα προϊόντα των μεγάλων βιομηχανιών, που ενσωματώνουν καινοτομίες ανάλογες με τις απαιτήσεις της εποχής.

Έρχονται νέα καινοτόμα προϊόντα στα ράφια

Η αύξηση της προστιθέμενης αξίας των ελληνικών γαλακτοκομικών προϊόντων, η ενίσχυση της καινοτομίας κι η ανταγωνιστικότητά τους αποτελούν κεντρικούς στόχους των σημαντικότερων γαλακτοβιομηχανιών της ελληνικής αγοράς. Οι κινήσεις προς αυτή την κατεύθυνση, τα τελευταία χρόνια, είναι αρκετές, καθώς παρατηρείται διασύνδεση επιστημονικών φορέων με τη βιομηχανία, για τη δημιουργία καινοτόμων προϊόντων κι υπηρεσιών, αποσκοπώντας στην αύξηση της ανταγωνιστικότητας των ελληνικών βιομηχανιών. Πρόσφατα ανακοινώθηκε η συμμετοχή της εταιρείας Δωδώνη στο ερευνητικό πρόγραμμα, Cheese Art, που έχει κεντρικό στόχο να διαπιστώσει την επίδραση που έχουν οι διάφοροι μικροοργανισμοί στο άρωμα, τη γεύση και την υφή των ελληνικών παραδοσιακών τυριών αυθόρμητης ζύμωσης, με τη χρήση σύγχρονων τεχνολογιών κι εργαλείων μικροβιολογίας και μοριακής βιολογίας.

Αυτό θα έχει ως αποτέλεσμα την αναγνώριση και ταυτοποίηση μικροβιακών στελεχών με ωφέλιμα τεχνολογικά χαρακτηριστικά, τα οποία θα μπορούν να αξιοποιηθούν περαιτέρω από τη βιομηχανία τροφίμων, ενισχύοντας την ανταγωνιστικότητα των ελληνικών τυριών διεθνώς. Παράλληλα, η εταιρεία Κρι Κρι λάνσαρε το πρώτο βρεφικό γιαούρτι στην ελληνική αγορά από 100% ελληνικό γάλα ημέρας και ήπιες καλλιέργειες, χωρίς πρόσθετα σάκχαρα ή συντηρητικά, που αποτελεί φυσική πηγή ασβεστίου, βιταμίνης Β12 & Β2. Περιέχει ειδικές καλλιέργειες γιαούρτης, κατάλληλες για βρέφη, και τον προβιοτικό γαλακτοβάκιλλο LGG, που συμβάλλει στην καλή λειτουργία τόσο του πεπτικού όσο και του ανοσοποιητικού συστήματος των βρεφών.

Στον δρόμο της καινοτομίας βαδίζει κι η Nestle, η οποία δημιούργησε τη νέα σειρά βιολογικών βρεφικών γαλάτων σε σκόνη, NAN BIO, επιλέγοντας γάλα από φάρμες βιολογικής κτηνοτροφίας και συνδυάζοντάς το με την τεχνολογία του NAN της Nestle. Ταυτόχρονα, η εταιρεία FrieslandCampina Hellas επέκτεινε το χαρτοφυλάκιό της με κωδικούς σε μια πολύ νέα κατηγορία στην Ελλάδα, αυτή των υγρών ροφημάτων γιαούρτης. Με προϊόντα «χωρίς» απαντούν στον ανταγωνισμό τα γαλακτοκομικά Ισχυρό ανταγωνισμό δέχεται τα τελευταία χρόνια ο κλάδος των γαλακτοκομικών προϊόντων από τη σχετικά νέα αγορά των φυτικών ροφημάτων, που αναπτύσσεται με υψηλό ρυθμό σε παγκόσμιο επίπεδο, αλλά και στην Ελλάδα. Κυριότερος «ανταγωνιστής» του συμβατικού γάλακτος χαρακτηρίζεται το γάλα αμυγδάλου, κυρίως λόγω των χαμηλών θερμίδων του, ένα υποκατάστατο του γάλακτος, καθιερωμένο στη συνείδηση και τις προτιμήσεις των καταναλωτών του εξωτερικού εδώ κι αρκετά χρόνια.

Η αγορά των γαλακτοκομικών προϊόντων στην Ελλάδα αγγίζει περίπου τα 3 δις ευρώ σε αξία πωλήσεων, με τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας να καταλαμβάνουν υψηλή θέση στις προτιμήσεις.

Εκτός όμως από τα φυτικά ροφήματα, τα οποία ενσωμάτωσαν στο χαρτοφυλάκιό τους οι περισσότερες εγχώριες γαλακτοβιομηχανίες, το ανερχόμενο κίνημα των vegans φέρνει στο προσκήνιο φυτικά υποκατάστατα κι άλλων προϊοντικών ομάδων, όπως το τυρί. Παρ’ όλα αυτά, τα γαλακτοκομικά προϊόντα αποτελούν σταθερή επιλογή για τον Έλληνα καταναλωτή, καθώς τα φυτικά υποκατάστατα απευθύνονται κυρίως σε όσους ακολουθούν μια εξειδικευμένη διατροφή και χαρακτηρίζονται από σαφώς μεγαλύτερο κόστος, σε σχέση με τα συμβατικά γαλακτοκομικά. Στον ανταγωνισμό των φυτικών προϊόντων, η βιομηχανία γαλακτοκομικών «απαντά», λανσάροντας στην αγορά κωδικούς χωρίς λακτόζη, ένα κανάλι που αναπτύσσεται με ταχύ ρυθμό, καθώς τα τελευταία στοιχεία δείχνουν ότι σημαντικό μέρος του καταναλωτικού κοινού, προτιμά τα συγκεκριμένα τρόφιμα.